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Case Study: Die sinkende Reichweite auf Facebook

Bevor ich hier die Veränderung der Reichweite auf Facebook, anhand der Insights-Statistiken eines unserer Kunden im Detail erkläre überspringe ich den trockenen Zahlenteil und fasse diese erste gröbere Kappung der Reichweite durch Facebook im Schnelldurchlauf zusammen.

Einige werden sich noch daran erinnern, viele haben es bestimmt mittlerweile verdrängt:
2012 ist Facebook an die Börse gegangen und das Dilemma um die organische Reichweite hat in diesem Jahr begonnen. Die organische Reichweite der Seitenbeiträge ist von ca. 16% erreichter Fans pro Posting auf nur noch ca. 6-8% gesunken. Dies ist natürlich nicht innerhalb eines Tages passiert, sondern erst langsam eingetreten.

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-55% Reichweite in einem Monat

Die Facebook Seite eines unserer Kunden konnte im September 2012 noch eine organische Reichweite von ca. 180.000 erreichten Usern verzeichnen. Im darauffolgenden Monat waren es nur noch 80.000 erreichte User (Oktober 2012). Bei gleichbleibender Posting Strategie und gleichbleibendem Fanzuwachs war das doch eine drastische Veränderung, für die erst die Ursache gefunden werden musste. Nach eingehender Kontrolle und Analyse unserer Prozesse sowie einer umfassenden Recherche stellte sich heraus, dass der Rückgang der Reichweite so ziemlich jede Facebook Seite weltweit betraf und auch nicht so leicht zu stoppen war.

Stats-Post_Ad

 

Ein Hoch auf die Page Post Ads

Gott sei Dank wurde auch schon eine heilige Kuh gefunden, mit deren Hilfe man diesem Dilemma ein Ende setzen konnte und die in fast allen einschlägigen Blogs, Foren und Facebook Gruppen als „Allheilmittel“ verbreitet wurde: Die Stunde der Facebook Page Post Ads war gekommen! Ein Facebook Werbeformat, bei dem der Beitrag einer Facebook Seite als Werbeanzeige geschaltet wird und alle Interaktionen auf diesen Beitrag in die Statistiken der Seite übergehen. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden Page Post Ads zwar schon eingesetzt, vorwiegend aber, um neue Fans mit coolen und witzigen Postings auf die beworbenen Seiten zu locken und sie zu Fans zu machen. Glücklich war meiner Meinung nach eigentlich nur Facebook über die Veränderung, dass Page Post Ads jetzt auch vermehrt von den Unternehmen auf Facebook eingesetzt wurden, um die eigenen Fans zu erreichen. Die Unternehmen mussten ab diesem Zeitpunkt schnell reagieren und Sonder-Budgets freimachen, um die eigenen Seiten-Beiträge zusätzlich zu bewerben und weiterhin in den Newsfeeds ihrer Fans präsent zu sein. Die betreuenden Agenturen mussten wiederum ihre Ressourcen neu verteilen, um Kapazitäten für das vermehrte Aufkommen an Page Post Ads bereitstellen zu können und neue Wege erarbeiten, der Verschlechterung der organischen Reichweite entgegenzuwirken.

Genug mit dem Gejammer – alles halb so wild

Es gab ja die Funktion, dass das letzte Posting einer Seite automatisch als Werbeanzeige eingeplant wurde. Die Werbeanzeige hat sich also mit jedem neuen Beitrag selbst aktualisiert und auf den aktuellen Beitrag umgestellt. Diese Lösung fand ich langfristig nicht sinnvoll, da man ja auch nicht jeden Beitrag gleich bewerben will und habe mit meinem Kunden beschlossen einige Test über einen längeren Zeitraum durchzuführen. An dieser Stelle möchte ich mich nochmals für das große Vertrauen unseres Kunden in uns und unser Know How bedanken, da mein Vorschlag keineswegs frei von Risiken war und auch den beschwerlicheren Weg darstellte. Wir hatten nicht vor, die heilige Kuh weiter anzubeten, wie es uns von allen Seiten geraten wurde. In den ersten Tests stellte sich auch heraus, dass die Page Post Ads nicht dasAllheilmittel“ waren, sondern den Effekt – wenn überhaupt – nur leicht abfangen konnten. Über den Zeitraum von 2 Monaten sank die organische Reichweite weiter, trotz Page Post Ads.

Die Umverteilung des Schaltungsbudgets

Die organische Reichweite betrug im November 2012 ca. 100.000 erreichte User. Diese Zahl war angesichts der getroffenen Maßnahmen nicht wirklich akzeptabel und der erwünschte Effekt, die organische Reichweite durch gestärkte Verknüpfungen der Fans mit der Seite über Page Post Ads wieder leicht herzustellen, blieb aus. Das Gefühl, dass die organische Reichweite noch weiter sank, weil man sie sich selbst durch das Schalten der Page Post Ads kaputt machte, drängte sich immer weiter auf und es wurde mit dem Kunden vereinbart, die Beiträge der Seite nicht weiter zu bewerben und stattdessen das Schaltungsbudget in den Ausbau der Fans bzw vereinzelte Page Post Ads zu investieren. Spezielle Beiträge sollten nur noch im kleinen Rahmen beworben werden und mit einer kurzen Laufzeit erfolgen. Maßnahmen wurden auch auf der Seite des Kunden ergriffen und die Qualität der Postings und der Inhalte selbst wurden noch weiter optimiert und angehoben. Weiters wurden auch auf der Seite des Kunden die Dialoge mit den Fans noch intensiver geführt und der Austausch zwischen Marke und Fans gestärkt. Es wurde auch genauer hingehört, wie die Stimmung der Fans war und welche Themen für sie aktuell wichtig waren. Klar war natürlich auch, dass die organische Reichweite mit dieser Strategie in den nächsten Monaten noch weiter sinken würde, da sich der Effekt der Kappung der Reichweite wie ein Gummiband weiter zog.

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Aufmerksam zuhören

So war es dann auch: Die organische Reichweite betrug im Dezember 2012 nur noch 90.000 erreichte User und im Jänner 2013 war sie mit 70.000 erreichten Usern noch tiefer. Dieses Absacken der organischen Reichweite hatte ich bis dahin in einem solchen Ausmaß noch nicht erlebt. Dies war der Punkt an dem wir fast an der eigenen Strategie zweifelten, da die Erfolge ausblieben und man zu überlegen begann, ob diese Strategie wirklich sinnvoll war. Das wichtigste war aber durchzuhalten. Durch das intensivieren des Dialogs mit den Fans, dem aufmerksameren zuhören und optimieren der Postings und Inhalte, konnte im Februar 2013 endlich wieder der erste Erfolg gemessen werden. Die organische Reichweite stieg wieder an und lag bei ca. 120.000 erreichten Usern und wanderte im März 2013 weiter auf ca. 130.000 erreichte User. Dieser Trend setzte sich in den folgenden Monaten fort, bis wir im August 2013 wieder auf 180.000 erreichten Usern kamen. Wir hatten es also geschafft, der Kappung der organischen Reichweite entgegenzuwirken, ohne durchgehendes Ausspielen der eigenen Postings an die eigenen Fans und konnten die Verknüpfungen der Fans mit der Seite stärken und fast wieder das Level von September 2013 erreichen.

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Vom Social Media Network zur Paid Media Plattform

Mir ist natürlich klar, dass dies schon zwei Jahre her ist, die Zahlen im Vergleich zu großen Seiten eher klein ausfallen, der Fanzuwachs natürlich auch eine Rolle spielte und sich das Ganze auch über die Wintermonate abgespielt hatte. Was mich aber an diesen Umständen sehr gefreut hat, war das Vertrauen unseres Kunden in unsere Agentur und der Mut, nicht dasselbe zu machen, wie die meisten Unternehmen und Agenturen zu dieser Zeit, was zu einer nachhaltigeren Postingstrategie geführt hat. Statt, wie viele einfach kurzzeitige Reichweite einzukaufen, haben wir uns dazu entschlossen die organische Reichweite weiter auszubauen und zu stärken. 2014 weist die Seite dieses Kunden weiterhin eine stärkere Verknüpfung zu seinen Fans auf, als manch andere größere Seite, weil damals schon ein neues Bewusstsein für die Problematik geschaffen wurde und wir uns nicht nur auf die Stärke der bezahlten Reichweite verlassen wollten.
Leider funktioniert diese Strategie auch nicht mehr so gut wie 2012 bzw. 2013, da Facebook den Unternehmen kontinuierlich die organische Reichweite beschränkt hat und diese derzeit sogar mitunter nur noch bei 2% liegt. Facebook hat sich seither auch sehr stark verändert und wurde von einer Social Media Plattform, bei der der Dialog mit den Fans im Vordergrund stand, langsam und stetig zu einer Paid Media Plattform, bei der die Größe des Werbebudgets im Vordergrund steht.

 

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