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Verkommt Facebook zur Gewinnspiel Plattform?

Facebook Analyse Teil 1- Der Content

Was macht man an einem regnerischen November Samstag? Richtig! Man holt sich alle möglichen Daten aus der Analyse Plattform Social Bakers und schreibt einen Blogpost darüber.

Was wir gemacht haben?

Wir haben Mitte des Jahres und jetzt eben Anfang November über 50 österreichische und internationale Facebook Brand Seiten mit Hilfe von Social Bakers analysiert. Mit dabei sind ein großer Teil der Top 20 (nach Likes) in Österreich und einige Seiten bekannter internationaler Brands.

Herausgekommen sind einige doch interessante Erkenntnisse, die man aber natürlich mit Vorsicht genießen muss, weil:

  • einige Kennzahlen natürlich stark Branchenabhängig sind. Auch die Bekanntheit der Marke und sonstigen on- und offline Aktivitäten spielen eine Rolle. Man kann die Erkenntnisse also nicht zwingend 1zu1 auf das eigene Unternehmen umlegen.
  • die analysierten Seiten natürlich einen stark österreichischen Touch haben.
  • es im Laufe des Jahres einige Änderungen des Facebook Newsfeed Algorithmus gab.
  • 50 Seiten natürlich nur ein kleiner Ausschnitt sind.
  • man leider nie genau weiß, wie viel Werbebudget einzelne Seiten z.B. in ihre Posting-Ads buttern.
  • auch die Seitengröße eine Rolle spielt. Je größer eine Seite, desto niedriger idR. die Interaktionsrate.

Warum wir es gemacht haben?

  1. Ist das Web ja nach wie vor voll Gejammere um die schwindende organische Reichweite auf Facebook. Wir wollten dem einfach mal wieder nachgehen.
  2. Wollten wir schauen, wie einzelne Unternehmen auf die neuen Gegebenheiten reagieren.
  3. Gab es ja von Facebook einige großmündige Ankündigungen, dass durch die neuen Änderungen Qualitätscontent gefördert wird (z.B. hier).

 Untersucht haben wir:

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  • Über 50 Seiten mit Social Bakers.
    • Und jeweils die Top 15 Posts 2014 bisher.
  • Österreich & International.
  • 10 unterschiedliche Länder.
  • Verschiedene Branchen.
    • Lebensmittel, Automobil, Telekom, Radio, Fluglinie etc., aber auch „Funseiten“.
  • Zwischen 8.000 – 2,5 Mio. Fans pro Seite.
  • Insgesamt sind es Seiten mit über 16 Mio. Fans.

Der Blogpost ist in 2 Teile geteilt.

Teil 1: Content Analyse

analyse-1-postings

Zuerst haben wir die Top 15, also 750 Stück, manuell analysiert. Diese waren nach Interaktions-Rate (Social Bakers Berechnung) sortiert.

Die Art, wie Social Bakers die Interaktionsrate berechnet hat einige Nachteile, allerdings auch den Vorteil, dass man unterschiedliche Seiten doch miteinander vergleichen kann.

Leider weiß man natürlich auch nicht, ob und wie viel Werbung auf einzelne Posts geschalten wurde.

Einteilung der Inhalte

Wir haben die Inhalte nach folgenden Kategorien eingeteilt. Bei manchen Posts ist die Zuordnung nicht immer so leicht, aber wir haben keine Mehrfachzuordnungen gemacht.

  • Competition:
    • idR. Posting-Gewinnspiele, aber auch Links zu Tabs oder Aktionen außerhalb von Facebook
  • Produkt/Unternehmen:
    • Infos zu Produkten oder zum Unternehmen.
  • Fun:
    • Kein direkter Bezug zum Unternehmen oder einem Produkt.
  • Aktionen:
    • Reine „Sales“ getriebene Posts. Verweise auf Aktionen, Gutscheine etc.
  • Interaktion:
    • Beispiel sind allgemeine Fragen, Suchspiele, „Wer ist euer WM Favorit“ und Ähnliches
  • UGC:
    • User Generated Content.
  • Aktuell:
    • Aktuelle Ereignisse, wie z.B. ein Sieg beim Skifahren, Fußball oder Internet Trends, wie die Ice Bucket Challenge.
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Das Ergebnis – Analyse von über 750 Facebook Posts.

 

  • Knapp 40% waren Posts zu Gewinnspielen (Hauptsächlich Timline-Gewinnspiele).
  • Immerhin 25% hatten Produktbezug und waren mehr oder weniger charmant verpackt.
  • 13% waren reine Fun-Posts ohne direkt Bezug zur Brand.
  • UCG spielt hier im Ranking kaum eine Rolle.
  • Interaktions-Postings“, wie „Fill in the _____“ sind eher rückläufig. Sinnvolle Fragen findet man hier auch eher selten. „Werden wir zu Ostern einen Schnee haben“ & Atom Pilz von Links lassen grüßen ;-)

Die hohe Zahl an Posting-Gewinnspielen:

  • Sog. Like & Comment Posting-Gewinnspiele sind, nach der Lockerung der Richtlinien auf Facebook, für Unternehmen natürlich ein Renner, weil sie meistens ein sehr einfaches Mittel sind, um eine hohe Interaktionsrate zu erhalten und die allgemeinen KPIs der Seite erhöhen, ohne dass man sich groß Gedanken, um eine andere Content-Strategie machen muss.
  • Man muss aber auch bedenken, dass auf diese Gewinnspiele wahrscheinlich  oft Werbung geschaltet wird, was die Statistik etwas verfälscht.
  • Die hohe Anzahl an Gewinnspielen hat uns aber doch überrascht, auch weil „nur“ 60 % der analysierten Seiten diese Posting-Gewinnspiele überhaupt machen.

Was uns sonst noch aufgefallen ist:

  • Wenn Text im Bild vorkommt, sollte dieser gut lesbar sein und auch in der mobilen (App) Ansicht funktionieren.
  • Immerhin 15% der Seiten verwenden auch offensichtlichen Fremdcontent. Offenbar sind sich diese (durchaus bekannten) Brandseiten der rechtlichen Konsequenzen nicht bewusst, oder sie ignorieren sie einfach.
  • Obwohl viele Umfragen und Untersuchungen zeigen, dass User eher aus privaten Gründen auf Facebook sind, ist die Bildsprache und Kommunikation vieler Seiten doch nach wie vor sehr werblich.
  • Zitate bzw. reine „Text im Bild“ Posting erfreuen sich großer Beliebtheit.
    •    Je dümmer desto besser, aber das ist meine persönliche Meinung :)

Was können wir daraus lernen?

Überspitzt könnte man jetzt formulieren: „Suchen sie sich eine Zitatplattform für simple Text-im-Bild Posts und dazwischen posten sie 2,3x in der Woche simple Like & Comment Gewinnspiele und  die Interaktionsrate steigt in ungeahnte Höhen.“ Ob das aber der eigenen Marke langfristig dient, ist eine andere Geschichte.

Das Ziel von Facebook „interessante“ Inhalte zu fördern ist aber wohl eher in die Hose gegangen, wenn über die Hälfte der erfolgreichsten Posts aus Gewinnspielen und (oft „gestohlenem“) Fremdcontent besteht.

Sowohl Posting-Gewinnspiele, als auch Fun- und Zitat Posts machen natürlich schon Sinn, allerdings sollte sie zahl- und inhaltsmäßig halt bisschen in der „Content Matrix“ zwischen eigenem Anspruch, der Realität, was auf Facebook funktioniert bzw. Aufwand bei der Erstellung und mögliche Wirkung/Reichweite eines durchschnittlichen Facebook-Posts angesiedelt sein.

Die Herausforderung bleibt also, eigene Inhalte so zu verpacken, dass sie auch auf Social Media Kanälen funktionieren. Aktuelle Trends, wie eben Posting-Gewinnspiele, sollte man ausnutzen, aber sich nicht nur darauf verlassen.

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Was man bei Posting-Gewinnspielen noch beachten sollte.

  • Sie sind einfach und kostengünstig umzusetzen.
  • Man kann z.B. eine Art Produktvoting daraus machen. Die Infos, welches Produkt/Variante beliebter sind, sind sicher auch interessant.
  • Wenn keine Daten, z.B. für Newsletter, gesammelt werden müssen, sind sie natürlich auch eine Alternative.
  • Rechtlich sind sie nach wie vor eine Grauzone (Stichwort: Teilnahmebedingungen).
  • Sie erhöhen natürlich die Interaktion, was sich hoffentlich langfristig positiv auf organische Reichweite auswirkt.

Falls sich jemand für die Analyse im Detail interessiert… einfach bei uns melden.

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Bernd Pfeiffer

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