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SEO für KMU – eine Einführung

Wenige Themen im Online-Marketing sind so umrankt von Mythen wie die Suchmaschinenoptimierung. In diesem Artikel beantworte ich wichtige Einsteigerfragen für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) aus unserer Beratungspraxis. Ganz am Ende finden sich noch einige typische Fehler, die man durchaus auslassen könnte :-)

Was steckt hinter der Abkürzung SEO?

SEO ist die englische Abkürzung für search engine optimization. Auf Deutsch bedeutet dies Suchmaschinenoptimierung. Also die Optimierung einer Website hinsichtlich ihres Rankings in Suchmaschinen wie Google. Wichtig ist dabei die Abgrenzung zur Suchmaschinenwerbung (SEA: search engine advertising oder oft synonym verwendet SEM: search engine marketing). Bei der Suchmaschinenwerbung bezahlt man für Klicks auf die eigene Werbung, die bei der Suche nach bestimmten Keywords erscheint. Die Suchmaschinenoptimierung versucht Seiten ohne Zahlung an die Suchmaschine, sozusagen im „normalen“ Ranking nach oben zu bringen.

Warum soll man sich als KMU damit befassen?

Gerade als kleineres Unternehmen hat man oft nicht das Werbebudget, dass man gegen große Konkurrenten die notwendige Aufmerksamkeit erzielt. Hier bietet SEO eine gute Chance, durch einen pfiffigen Webauftritt in der Zielgruppe aufzufallen. Je besser man auf eine möglichst eng gefasst Zielgruppe fokussiert, desto höher die Wahrscheinlichkeit auf spezifische Top-Platzierungen.

Hoch spezialisierte Inhalte bieten eine gute Möglichkeit für ein gutes Ranking und viele Anfragen!

Wie funktioniert die Optimierung?

Eines vorab: Außer der jeweiligen Suchmaschine selbst, weiß das niemand ganz genau. Für ein österreichisches Unternehmen ist derzeit Google das Maß aller Dinge. Auf Google beziehen sich auch die weiteren Ausführungen. SEO hat immer noch den Nimbus einer Geheimwissenschaft. Allerdings nicht mehr ganz zu recht. Es geht heute ganz klar darum, einen Mehrwert für Besucherinnen und Besucher einer Website zu generieren. Man tut also fast nichts „wegen“ Google alleine.

Grundsätzlich unterscheidet man drei Optimierungsbereiche:

  1. Die Redaktion (Text, Bilder, Videos)
  2. Die Technik (können Suchmaschinen die Seite leicht lesen?)
  3. Die Verbreitung (Wie viele andere Websites linken auf meinen Webauftritt? Wie oft wird meine Seite in Sozialen Medien erwähnt?)

Bei einer neuen, professionell gemachten Website darf man heute davon ausgehen, dass die Technik eine gute Platzierung nicht verhindern wird. Alle gängigen Redaktionssysteme wie TYPO3 oder WordPress bieten die notwendigen Voraussetzungen. Und die Verbreitung erfolgt dann einfach und halbwegs von alleine, wenn die Seiteninhalte gut sind. Daraus folgt: Der mit Abstand wichtigste Teil sind die redaktionellen Inhalte!

Achtung: Google ranked jede einzelne Seite einer Website separat!

Die Redaktion

Nur was auf einer Seite steht, kann auch gefunden werden. Da helfen keine vermeintlichen Tricks wie versteckte Informationen im Quelltext. Will man hoch gereiht werden, muss man zu einem möglichst spezifischen Thema einfach die beste Seite mit den übersichtlichsten, informativsten und ansprechendsten Inhalten schreiben. Man benötigt also einen gut mit Überschriften, Aufzählungen, Hervorhebungen usw. strukturierten, übersichtlichen Text mit passende Bildern und/oder Videos. Je nach Thema. Gibt es viel zu sagen, wird man mehrere Seiten benötigen und muss dies auch sorgsam untereinander verlinken.

Nicht vergessen: Was nicht auf der Seite steht, kann auch nicht gefunden werden!

Alle Optimierungsmaßnahmen auf der eigenen Seite werden auch als OnPage-Optimierung bezeichnet.

Die Technik

Natürlich gibt es nach wie vor noch einige technische Dinge, die passen müssen. Der sog. Seitentitel („Title-Tag“) und die Seitenbeschreibung („Meta-Descripton-Tag“) müssen über das Redaktionssystem bearbeitbar sein. Ein verstecktes Inhaltsverzeichnis („sitemap.xml“), sollte automatisch erstellt werden und eine versteckte Datei soll der Suchmaschine sagen, welche Inhalte indiziert werden dürfen („robots.txt“). Überschriften und andere Seiten- und Textelemente sollten mit den richtigen HTML-Tags semantisch gekennzeichnet werden. Damit verstehen Roboter besser die Zusammenhänge einer Seite. Die Seite soll sich an unterschiedliche Bildschirmauflösungen anpassen („Responsive Webdesign“) und möglichst schnell laden. Vor allem die letzten beiden Themen beeinflussen direkt das Nutzererlebnis („User Experience“) und damit das Ranking. Weitere Optimierungsbereiche wären noch korrekte Sprachauszeichnungen und die Behandlung von Seiten mit sehr ähnlichem Inhalten („Duplicate Content“).

Die Verbreitung

Das Bekanntmachen einer Seite wird aus SEO-Sicht als „Linkbuilding“ bezeichnet. Also mit „Linkaufbau“. Der Rankingalgorithmus von Google bewertet neben der inhaltlichen Relevanz auch, wie viele andere Seiten auf eine Website linken und welche Begriffe sie dabei als Linktext („Ankertext“) verwenden. Ursprünglich galt hier: Je mehr, desto besser. Heute muss man das einschränken bzw. konkretisieren auf: Je mehr themenrelevante Verlinkungen, desto besser. Linken also zwei Autoportale auf einen Autohändler wird dies mehr bringen als wenn ein medizinisches Forum und ein Gästebuch eines Hotels auf den Autohändler linken. Es gilt auch hier: Wenn der betreffende Link einen echten Nutzen für User hat, dann passt es. Außerdem achtet Google auch darauf, dass nicht unnatürlich viele Links auf einmal entstehen. Das spräche für manuelle SEO-Optimierung, was Google nicht mag, da die Links ja nicht aus echtem Interesse an der Seite entstanden.

Wichtig: Auch die Verlinkung innerhalb einer Website ist sehr wichtig („interne Verlinkung“)!

Verbreitung in Sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder den beiden Google-Medien YouTube und Goolge+ helfen auch beim Ranking.

Wie viel Aufwand steckt dahinter?

Eine gute Website benötigt jedes Unternehmen. Unabhängig von SEO. Zu einer guten Website gehören gute Inhalte, ein ansprechendes Design und gute Usability. Damit ist bereits der Grundstock für die Suchmaschinenoptimierung gelegt. Hat man sein Angebot wirklich genau und umfassend beschrieben, wird man bereits ein Ranking erzielen. Unter seinem Firmennamen sollte man ohnehin gefunden werden, wenn er nicht zu allgemein ist („Hotel Post“). Will man darüber hinaus wirkliche Top-Platzierungen, auch bei generischen Produkt- und Dienstleistungsbezeichnungen erreichen, wird es naturgemäß aufwändiger. Dann muss über Presse- und Social-Media-Arbeit am Linkaufbau gearbeitet werden und man muss auch für laufend aktuelle Inhalte sorgen. Dabei ist oft ein fachspezifisches Blog die beste Lösung. So eine langfristige SEO-Strategie bedeutet auf jeden Fall auch laufenden Aufwand für Redaktion und Öffentlichkeitsarbeit. Und die Erfolge müssen über SEO-Monitoring laufend überprüft werden.

Wie schnell geht es?

Eine gut gemachte Seite kann binnen weniger Tage in gutes Ranking erzielen. Üblicherweise verschlechtert es sich danach aber wieder um sich dann im Mittelfeld einzupendeln. Google probiert die Seite zuerst an höherer Stelle aus und schaut, wie sie wirkt. Die richtige SEO-Arbeit rund um wichtige Begriffe abseits des Firmennamens ist sicher eine langfristige. Hier muss man eher in Monaten und Quartalen als in Tagen denken. Muss etwas schnell gehen, hilft dann nur Keyword-Werbung.

Typische SEO-Fails und Nogos?

  1. Falsche Keywords: Haben Sie Ihre Seite für die richtigen Begriffe optimiert? Verwenden Sie wirklich jene Begriffe, nach denen Ihre Kundschaft sucht? Oder womöglich nur branchenübliche oder – noch schlimmer – firmeninterne Fachbegriffe?
  2. Reine Bildinhalte: Besteht eine Seite nur aus einem Bild bzw. befinden sich alle Texte in einem Bild, können die Inhalte von Suchmaschinen nicht gelesen und auf mobilen Endgeräten nicht gut dargestellt werden. Keine Chance für eine gute Platzierung.
  3. Reine Textwüsten: Was früher noch als „perfekt für Suchmaschinen“ galt ist heute ein Nogo. Solche Seiten werden sofort wieder verlassen, was dem Ranking schadet.
  4. Lange Ladezeiten: Dies verärgert User und schadet dem Ranking.
  5. Amateurhaftes Design: Google „versteht“ Design nicht. Aber Ihre User verlassen die Seite schnell wieder („Absprungrate“) und daraus zieht Google die richtigen Schlüsse. Gutes Design schafft Vertrauen. Ohne Vertrauen, kein Kauf.
  6. Keine Responsive Design: Passt sich eine Seite nicht an unterschiedliche Bildschirmgrößen an, leiden Benutzbarkeit („Usability“) und Ranking.
  7. Falscher Linkaufbau: Beauftragen Sie nie ein Unternehmen mit SEO-Linkaufbau („OffPage-Optimierung“), das Ihnen nicht schlüssig erklären kann, wie es regelmäßig zu themenrelevanten Links kommt. Besser, Sie machen das selbst.
  8. Vermeintliche SEO-Tricks: Weißer Text auf weißem Hintergrund. Texte, die hinter einem anderen Seitenelement versteckt oder aus dem sichtbaren Bereich geschoben werden. Sinnlos-Texte, die nur aus Keywords bestehen. Automatischer Linkaufbau durch Roboter. Kaufen von Links (die nicht als Werbung gekennzeichnet sind). => Diese Dinge kennt Google und straft sie ab. Dadurch flogen sogar schon Unternehmen wie BMW aus dem Google-Index.
  9. Vermeintliche Experten: Garantiert Ihnen jemand ein bestimmtes Ranking? Vermischt jemand absichtlich Versprechungen aus dem an Google zu zahlenden Keyword-Advertising („Google AdWords“) mit Suchmaschinenoptimierung? Beruft sich jemand bei der Erklärung des Angebots auf irgendwelche Geheimnisse? Behauptet jemand eine „exklusive“ Google-Partnerschaft zu haben? => Finger weg. Wir sind auch Google-Partner, das ist aber nicht Exklusives. Das kann jedes Unternehmen mit spezifischer Erfahrung leicht erreichen. Und diese Partnerschaft hat nichts mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) sondern nur mit Suchmaschinenwerbung (SEA) zu tun. Und garantierte Rankings gibt es nicht einmal bei den bezahlten Kampagnen.
  10. Suche nach der eigenen Seite: Suchen Sie nicht ständig nach Ihrer eigenen Seite. Das kann bei kleineren Seiten das Ranking auch negativ beeinflussen.

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