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ORF-Interview: Dynamic Pricing im Online-Handel

Das Thema Preisfestsetzung (Dynamic Pricing) ist im Internet besonders spannend. Einerseits lassen sich Preise online leichter ändern als die Preisschilder im stationären Handel und andererseits bietet die Webtechnologie sehr viele Möglichkeiten für die Änderung der Preise nach bestimmten Regeln. Im ORF-Interview mit Marvin Wolf behandelten wir in der Sendung heute konkret einige Möglichkeiten des sogenannten Dynamic Pricings.

ORF-Dreh in der LimeLounge

In einigen Lebensbereichen ist die dynamische Preisfestsetzung bereits weitgehend akzeptiert. Dazu zählen Flugpreise, Hotelpreise, Auktionen, Kredite oder Käufe auf Flohmärkten und Bazaren.

Arten des Dynamic Pricing

Die folgende Grafik zeigt eine Untergliederung des Dynamic Pricings in die drei Hauptgruppen Feste Preissetzung (Posted Pricing), Auktionsmodelle (Auction Pricing) und Paketpreise (Bundle Pricing) mit jeweiligen Ausprägungen.

Taxonomie des Dynamic Pricings

Arten des Dynamic Pricings im Internet nach Kannan und Kopalle 2001.

Besonders bei Bazar-Situationen darf man mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch offline davon ausgehen, dass Personen mit unterschiedlichem Aussehen und Verhalten unterschiedliche Preise erzielen. Dasselbe Verhalten führt online allerdings zu großer Verunsicherung. Amazon ändert den Preis desselben Produkts oft dutzende Male pro Tag. Bei manchen Anbietern werden aber auch technische, verhaltensorientierte oder soziodemographische Daten unterschiedlichster Quellen für das Dynamic Pricing herangezogen. Dasselbe Produkt kann also unterschiedlich viel kosten, je nach Verfügbarkeit/Lagerstand, nach dem wer es sich ansieht, über welches Endgerät es betrachtet wird oder abhängig davon, auf welches Werbemittel zuvor geklickt wurde.

Vertauen weg, alles weg

Besonders der Umstand, dass die Preisgestaltung in der Regel wenig transparent ist, führt zu Unsicherheit. Trotz der technischen Möglichkeit hat auch das Dynamic Pricing eine „natürliche“ Grenze. In dem Moment, wo Kundinnen und Kunden das Vertrauen verlieren, ist der Bogen überspannt. Dann entfallen Gewinne trotz hoch optimiertem Revenue Managements. Dynamic Pricing ist nicht neu. Wir dürfen angesichts immer stärkerer Datenvernetzung und dem Aufkommen digitaler Preisschilder im stationären Handel aber darauf gespannt sein, wie sich das Thema in Zukunft entwickeln wird.

Zum Beitrag in der ORF-TVThek. Fragen oder Ergänzungen gerne posten!

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Philipp Pfaller

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